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社交媒體大數(shù)據(jù)里,藏著手機江湖的殘酷物語和崛起秘辛

0506
2018
兩三年前,當(dāng)我們談到移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮時,一定會提及智能手機的普及。而在手機逐漸成為我們器官的過程中,諸多廠商卻經(jīng)歷著自身內(nèi)臟被掏空的殘酷物語。   當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”,只剩下華為風(fēng)雨不倒。曾風(fēng)光一時的樂視手機深陷債務(wù)危機,金立還在巨大的資金窟窿下努力自救,魅族忙著內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整……留給他們的機會可能都不多了。   對于華為、小米、OPP...

兩三年前,當(dāng)我們談到移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮時,一定會提及智能手機的普及。而在手機逐漸成為我們器官的過程中,諸多廠商卻經(jīng)歷著自身內(nèi)臟被掏空的殘酷物語。

  當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”,只剩下華為風(fēng)雨不倒。曾風(fēng)光一時的樂視手機深陷債務(wù)危機,金立還在巨大的資金窟窿下努力自救,魅族忙著內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整……留給他們的機會可能都不多了。

  對于華為、小米、OPPO、vivo這些領(lǐng)跑者來說,也仍然面臨中國智能手機市場去年負(fù)增長的現(xiàn)實。目前來看,市場用戶總體規(guī)模難以有大的躍升,于是乎換機潮中的存量用戶成為爭奪焦點。

  很難說,是用戶的一系列行為決定了手機變革的走向,還是手機本身在左右用戶的選擇變遷。這更應(yīng)該是一個雙向的流動,用戶在釋放已知的自己,同時發(fā)掘未知的自己,而手機廠商則需要在與用戶互動過程中,找到提升品牌留存率的法門。

  用戶行為構(gòu)成行業(yè)晴雨表

  最近,微博與市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2017年智能手機微報告》(以下簡稱“報告”)。報告基于對2017年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析,呈現(xiàn)出中國智能手機市場格局的變化。微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數(shù)據(jù),所以就像股指之于股市的意義,一定程度上,這份從用戶行為出發(fā)的報告也是手機行業(yè)的晴雨表。

  1、華為OV馬太效應(yīng)加劇

  小米已經(jīng)走過最壞的時代,重回第一陣營。綜合微博用戶存量、增量及換機留存率數(shù)據(jù)表現(xiàn),也印證了這一事實。

  從新增來看,華為、小米、vivo、OPPO實現(xiàn)逆勢增長,但都僅僅提升1%,而其它品牌新增份額總量則同比出現(xiàn)了3%的下滑。

  換機時的留存方面,iPhone的留存率比去年降低了5%,而四大國產(chǎn)品牌的新增和留存皆有所提升,其中華為和小米的留存率分別提高了9%和8%,也成為了這一關(guān)鍵性指標(biāo)上的冠亞軍。

  隨著華為OV四大國產(chǎn)品牌的市場份額加速集中化,后續(xù)梯隊的廠商要再追上難上加難。

  2、蘋果優(yōu)勢遭受沖擊

  從換機流向上來看,無論安卓用戶還是iOS用戶,換機后選擇iPhone都有明顯下降。iPhone用戶換機后選擇三星的比例創(chuàng)新低只有3%,三星的高端旗艦也沒有能夠為iPhone的替代,反而是選擇華OV米的份額在增加。

  3、千元機開始成為非主流

  報告顯示,目前僅有1.1%左右的微博用戶有意向購買1000元以下的手機,超過57.3%的用戶更傾向于購買2500元以上的手機。同時,與2016年44%的用戶會在1年內(nèi)更換手機相比,用戶換機周期變長,接近50%用戶兩年換機。此外,26-35歲白領(lǐng)階層成為17年的換機主力,58%用戶至少使用過5個智能手機。

  這其實也反映出,用戶實現(xiàn)消費升級需要物質(zhì)基礎(chǔ),另一面,廠商則需要科技創(chuàng)新來提升消費品檔次,電子產(chǎn)業(yè)需要在硬件性能、外觀、用戶體驗的多個維度革新。

  內(nèi)容營銷創(chuàng)造社交貨幣

  當(dāng)然,要在換機浪潮中獲勝,提升品牌留存率,除了在硬件和顏值上下功夫以外,更需要了解忠實用戶的心理動因。

  一般來說,消費者選擇社交媒體的動機主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我”四個方面。這就要求手機廠商需加強消費者與自身的連接,構(gòu)建與用戶的粉絲關(guān)系,才能創(chuàng)造出社交貨幣。

  剛需購買逐漸消失的時代,每一個消費者的消費最終都與情感相聯(lián)系,而由內(nèi)容運營出發(fā)所形成的社交貨幣,其實就代表了消費者與手機廠商之間共享的資產(chǎn)。這類資產(chǎn)使消費群體獲得分享和使用滿足,給廠商則帶來購買轉(zhuǎn)化。

  1、用戶畫像

  在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代,得用戶者得天下。以微博龐大的活躍用戶數(shù)據(jù)為依托,手機廠商能夠挖掘其用戶的性別、年齡、行為屬性、興趣愛好甚至心理特征等數(shù)據(jù)構(gòu)建出一整套完善的用戶畫像。經(jīng)過不斷疊加、更新,實現(xiàn)用戶的信息化乃至可視化,從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷強的目的。

  從這份報告來看,iPhone仍然是一二線城市女性首選,她們的年齡集中在19-39歲。vivo和OPPO以中小城市的年輕女性用戶為主,華為和小米卻剛好相反,華為 P10、榮耀 9、小米 6 等主流機型都是男性用戶為主。此外,用戶主動簽到分布的地點數(shù)據(jù)也在大概率上表明,不同手機用戶不一樣的生活和工作狀況。

  這樣的用戶畫像也反映出廠商對頭部代言人營銷價值的重視,比如小米、華為這兩大男性使用者更多的品牌,開始向女性市場發(fā)力。其代言人的粉絲往往以女性用戶為主,例如小米的吳亦凡,華為的張藝興、胡歌;而女性用戶更多的OPPO和vivo則繼續(xù)深耕女性市場,在代言人選擇上更傾向于流量小生和當(dāng)紅小花。

  2、內(nèi)容運營

  最有效的營銷不是廣告,而是讓受眾能夠主動感興趣的內(nèi)容,涵蓋需求、動機、價值觀等眾多維度。

  與傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒體不同,與其他形式品牌廣告投放(比如戶外、樓宇等)也不同,社交媒體將單向品牌灌輸機制轉(zhuǎn)變成為對話機制,把產(chǎn)品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中,吸引微博用戶的關(guān)注和興趣,并與之展開交流互動,進(jìn)而促進(jìn)新產(chǎn)品的擴散。

  3、傳受轉(zhuǎn)換

  借用魏武揮的說法,一個真正的社會化平臺,傳受雙方的切換非??欤桃曨l平臺不是,傳受涇渭分明。故而社區(qū)和社交的概念是不一樣的,微博擁有社交鏈條,傳受轉(zhuǎn)換非常迅速。

  從這個層面上來看,微博是“所有人面向所有人”的多元非線性結(jié)構(gòu),每一個節(jié)點都可能成為手機的亮點和賣點。

  寫在最后

  手機廠商的內(nèi)容運營涵蓋至少五個價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價值,從而形成“內(nèi)容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的鏈條。

  微博作為開放的社交平臺,與手機品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢。隨著“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的社交生態(tài)閉環(huán)逐漸完善,微博建立起一套獨有的平臺生態(tài)系統(tǒng),將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結(jié)合。

  無論是代言人的明星效應(yīng),優(yōu)質(zhì)IP的流量效應(yīng)、還是品牌的口碑效應(yīng),大多數(shù)都還是需要微博這個粘合器和放大器。社交入口級應(yīng)用以移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為視角洞察手機行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,為智能手機廠商的市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)提供參考。

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